ROI: un análisis para mi amiga via (@SMLatam)

money ROI: un an??lisis para mi amiga

Este post es el resultado de un análisis que estoy haciendo para una colega, mejor dicho una persona que considero más amiga que colega, luego de una conversación que tuvimos recientemente sobre un evento en el que participé.

Gurú o no, experto o aprendiz, no entremos en más detalles por los momentos. En realidad todos estamos en el proceso de aprender en una industria, que aunque tiene sólo 4 o 5 años a lo sumo, está creciendo exponencialmente, y justo es lo que aprovechan aquellos que quieren tomar ventaja de la situación para poder “ordeñar” a sus clientes y cobrar cifras astronómicas por sus servicios. Todos, absolutamente todos, estamos en una etapa de aprendizaje, algunos han tenido la ventaja de haber tenido experiencias desde los inicios de la industria, y por su condición de haber adoptado una tecnología o herramienta antes que otros, son los que han aprovechado para escribir algunos libros al respecto. Otros viajan frecuentemente de conferencia en conferencia hablando de los éxitos en las campañas que han desarrollado; lo cuál es buen punto de comparación, pero de comparación ¿con qué?, sería como decirle a un astronauta que en su travesía hacia la luna todo sus aparatos electrónicos van a funcionar sin ningún problema, sin mencionar que el lado oscuro de la luna bloquea toda señal electrónica.

Aquellos que mencionan: ???hace 10 a??os atr??s social media era distinta?????? ?? ???hicimos una campa??a en un red social para un producto y tuvimos 20 mil ???likes???, todo un ??xito!??? son los que terminan perjudicando a un grupo que s?? entienden los principios fundamentales, lo que mueve a las personas a compartir algo con su red de amigos y familiares. Y no es s??lo el ???gur?????, son tambi??n las ???agencias??? que no tienen experiencias para demostrarlo, pero con tal de cobrar 17.65% de un presupuesto, pretenden desarrollar eventos que tengan alg??n impacto para la marca en las redes sociales y le dicen a sus clientes que tuvieron una gran respuesta porque ???hicimos la convocatoria por Twitter y 300 personas se presentaron al evento??? sin tener idea de lo que es influencia, y cuando le preguntan: ??Y c??mo se traducen esas 300 personas en m??s ventas para nosotros?, su respuestas son del tipo: ???este es un evento para generar ???ruido??? en las redes sociales, en social media no todo ofrece un retorno monetario??? porque no tienen experiencia como agencia en social media.

As?? que para ayudar a mi amiga, y que en el proceso todos podamos aprender que s?? existe un retorno monetario en toda actividad de social media, voy a desarrollar un ejercicio y algunos de los resultados de c??mo calcular el ROI de un evento o campa??a de social media.

Lo primero es definir los objetivos que queremos lograr y c??mo lo vamos a hacer, en ??ste caso vamos a asumir que los objetivos son:

  1. Construir lealtad y confianza de la marca en las redes sociales.
  2. Motivar inter??s por lanzamiento de futuros productos

Ya tenemos los objetivos definidos, ahora tenemos que definir las medidas de ??xito para lograr esos objetivos:

  1. Cantidad de comentarios positivos y cantidad de conversaciones generadas de los comentarios positivos (un comentario negativo que genera una conversaci??n positiva es considerado ??xito)
  2. Cantidad de personas registradas para recibir informaci??n de nuevos productos (conversi??n de clientes)

Luego de definidas las medidas de ??xito, tenemos que asumir un valor monetario (basado en nuestro P&L) para cada una de las medidas de ??xito, es decir, ??cu??nto nos puede generar en $ cada uno de estos eventos? En este caso vamos a asumir los siguientes:

  1. Comentarios positivos y conversaciones $0.25/cada uno.
  2. Conversi??n de clientes: $10 es diferente para cada compa????a (el costo de adquirir un cliente nuevo)

Ahora ya tenemos los objetivos claramente definidos, ya sabemos qu?? es el ??xito (y el fracaso) en nuestra campa??a y cuanto vamos a recibir o generar por cada uno de ellos. Ahora tenemos que definir los costos de nuestra campa??a de social media. Para ??ste ejemplo vamos a utilizar uno de los eventos m??s comunes en social media: conferencia con streamming live, porque tiene los 2 elementos que queremos buscar: generar una conversaci??n y a la vez convertir clientes.

  1. Costo del evento incluyendo streamming: $5,000
  2. Staff de la marca: $1,000 (asumamos que es el impacto del equipo de mercadeo en ese evento)
  3. Herramienta de monitoreo: $1,000 mensuales (s??lo vamos a utilizar 1 mes)

Ya tenemos todos los costos del evento. Sabemos que el ROI = (ganancias-costos)/costos. En este ejemplo le voy a asignar un valor doble a los comentarios positivos para diferenciarlos de los neutros a los cu??les le voy a asignar el valor que acordamos. Tambien vamos a asumir que 300 personas convirtieron ventas, es decir, inter??s en futuros productos de la marca. Ahora vamos a ver los resultados en la siguiente imagen:

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??Qu?? significa ese n??mero? Significa que por cada d??lar que se invirti?? en la campa??a o evento, se recibi?? como retorno (en este caso) 50 centavos, por lo tanto ??ste evento fu?? una p??rdida para la compa????a. Los n??meros que utilic?? en el ejemplo son ficticios, pero mi objetivo era demostrar que toda acci??n en social media tiene un impacto en el P&L de la compa????a, vieron que en ning??n momento hubo alg??n n??mero que reflejara la cantidad de seguidores que tengo en Twitter ni los ???likes??? de Facebook. Todo est?? basado en la conversaci??n que se gener?? alrededor de ??sta marca en particular cuyo objetivo era generar conversaci??n en las redes sociales (amiga los n??meros de conversaci??n son reales, s??lo tienes que intercambiar los costos y la conversi??n).

Conclusi??n: si el objetivo era generar conversaci??n alrededor de la marca y s??lo hubo esa cantidad de menciones (1941 en total), evidentemente no se gener?? la conversaci??n y c??mo consecuencia la agencia ni cumpli?? con su trabajo. Si yo fuera el marketing manager, le pedir??a un an??lisis completo con inversi??n y resultados a la agencia en las pr??ximas 48 horas para aprovechar la ???conversaci??n??? que se gener??. Creo que van a tener que dar muchas explicaciones

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