El futuro de los Social Media

via Territorio creativo by Pablo Veyrat on 9/16/10

El Wall Street Journal entró el lunes pasado en la central de Pepsi en Chicago. En pleno corazón del edificio, Gatorade ha instalado una cabina de control de toda la actividad Social Media relacionada con su marca. El proyecto se llama Gatorade Mission Control y fue lanzado a mediados de junio con el vídeo que abre esta entrada.

Impresionante, ¿no? Los cuatro empleados a tiempo completo pasan el día vigilando los tweets, posts o comentarios en Facebook en los que cualquiera haga mención a su producto. Si detectan algún error o creen que pueden ayudar, entran en la conversación. La novedad del centro de mando social media que han desplegado consiste en la concentración de información obtenida a partir de un software desarrollado por Pepsi con ayuda de IBM.

Con los Social Media, las marcas han logrado cortar de ra??z espirales de mala reputaci??n que podr??an haber afectado a su marca a la vez que se han marcado tantos en atenci??n al cliente. Adem??s, tratan de entablar una relaci??n m??s directa con el cliente, perdida desde el tiempo olvidado en que para todo hac??a falta hablar con un tendero. En Gatorade, como en otras tantas marcas, buscan ???ser uno m??s??? en el c??rculo social virtual del cliente.

Pero, despu??s de ver la imagen tomada en el puente de mando con que el WSJ ilustraba su art??culo, no tengo del todo claro es que esto sea del todo deseable o incluso posible. A m?? me ha recordado a un call center. En lugar de confundir las llamadas de los clientes, los de Gatorade enmiendan sus tweets. ??De verdad queremos que las marcas sean parte de nuestras vidas? No tengo a ninguna marca entre mis amigos de Facebook ni tengo inter??s en dialogar con un community manager que, tarde o temprano, intuyo que est?? ah?? para evitar que me enfade con la marca o que participe en sus promociones.

Por el momento, los social media call centers pueden funcionar. No est??n generalizados y al consumidor le hacen gracia. Aunque, dudo que a nadie de 25 a??os para arriba se le ocurra acudir a la cuenta de Twitter de la marca cuando tiene una queja. En lugar de eso, llama a Atenci??n al cliente y generalmente encuentra una raz??n m??s para odiar a la marca.

Pero a medida que la segunda generaci??n de nativos digitales madure, notar?? la falta de personalidad de las interacciones con las marcas. Porque una marca no puede enfadarse con sus clientes. Tampoco puede gastar muchas bromas por temor a ofender. En definitiva, no puede ser sincera sin parecer que acosa al cliente. No hay m??s que mirar las respuestas que uno recibe al comentar en blogs de marca o interactuar en Twitter: ?????Qu?? bien, Paco! En PepeFanta?? nos encanta que te guste beber cuando tienes sed???. O ???puedes encontrar los productos PepeFanta?? en cualquier distribuidor autorizado, pero recuerda que, antes de combinar bebidas isot??nicas con ejercicio intenso, debes consultar con tu m??dico???.

Resulta muy agradable que una marca responda a una de tus quejas online. Tambi??n que te d?? consejos relacionados con su producto si se los pides (igual que hacemos con los vendedores de confianza) o que patrocine blogs, medios especializados o eventos relacionados con su producto. Y creo que esto tenemos que hacerlo cada vez mejor porque es un servicio que aporta un gran valor a??adido a nuestro producto.

Pero no creo en hacernos amigos del cliente. La relaci??n marca-cliente tambi??n puede ser muy digna y basarse en la confianza y el respeto mutuo, no necesita ser confundida con otra cosa. No quiero que una bebida isot??nica me persiga por las redes sociales y me enmiende la plana si le digo a un amigo algo acerca de ellos (como hicieron los de Gatorade corrigiendo un comentario, err??neo (cierto), en Facebook). Tambi??n me deja fr??o si postea chistes en mi muro de Facebook.

El puente de mando de Gatorade puede ser muy ??til para proporcionar informaci??n mercadot??cnica en tiempo real. Pero no creo en tener un grupo de personas leyendo tweets y tratando de influir en la imagen de la marca. Los empleados van y vienen y dudo que nadie tenga capacidad para controlar cuanto se dice de una marca grande. En cambio, potenciar una presencia excelente en los Social Media, con la creaci??n de contenidos especializados de calidad y una buena estrategia para crear una comunidad fiel gracias a estos contenidos s??lo puede dar buenos resultados.

V??a | The Wall Street Journal

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s