Una nueva profesi??n al calor de las redes sociales (via @cinco_dias_com)

Alfonso Sim??n – 15/05/2010

Aquel empleado al que le gusten las nuevas tecnolog??as e internet tal vez tenga una nueva oportunidad en su empresa o fuera de ella: ser un community manager. “Es la profesi??n de moda”, se??ala Guillermo de Haro, profesor del IE Business School. “Es lo trendy”, la tendencia, confirma Carlos Monserrate, socio de la empresa de selecci??n Odgers Berndtson. ??Pero en qu?? consiste esta nueva profesi??n? “Es la voz de la comunidad online hacia la empresa y viceversa, la voz de la empresa en la comunidad”, explica Jos?? Antonio Gallego, presidente de Aerco, la asociaci??n que agrupa a estos profesionales.

Con el boom de las redes sociales, como Facebook, Tuenti, MySpace o Twitter, y de las webs 2.0, donde lo crucial es la participaci??n y el dialogo entre usuarios, las empresas vieron que no pod??an descuidar ese flanco de consumidores, aquellos que con sus comentarios ten??an la capacidad de perjudicar o beneficiar a una empresa, adem??s de suponer un nuevo reto para llegar a los potenciales clientes que abandonan otros canales publicitarios como la televisi??n o la prensa. La profesi??n surgi?? en EE UU y desde finales de 2008, con la maduraci??n de redes como Facebook, lleg?? a Espa??a. Ya son 1.500 asociados en Aerco en apenas dos a??os. “Hay una demanda brutal por parte de las empresas, no es s??lo una moda”, afirma el profesor De Haro.

El trabajo de gestor de la comunidad, seg??n Gallego, consiste en o??r todo lo que se dice sobre la compa????a en internet, entender c??mo se relacionan sus potenciales clientes en las redes sociales y a??adirles valor, a trav??s de campa??as, por ejemplo. A la vez, debe ser capaz de comunicar internamente lo que ocurre en la red, estar al tanto de las nuevas herramientas tecnol??gicas y, muy importante, ser capaz de idear una estrategia de negocio y producto. “A la larga, de lo que se trata es de aumentar los ingresos de la empresa, de ser capaces de ver nuevos negocios y tendencias del mercado. Lo que no importa es cu??ntos fans tengamos en nuestra p??gina de Facebook”, comenta.

Tampoco se trata, como pudiera parecer, de contrarrestar y contestar a los comentarios, fotos o v??deos negativos de los usuarios, asegura el presidente de Aerco. “Eso no funciona. Incluso puede empeorar las cosas. Es el llamado efecto Barbra Streisand”. Esta actriz estadounidense demand?? a una web por colgar fotos a??reas de su casa, unas im??genes tomadas en una campa??a de denuncia sobre viviendas pegadas al litoral californiano. Lo que consigui?? la cantante fue un efecto de solidaridad de internautas, por lo que miles de sitios reprodujeron las instant??neas.

Casi todas las grandes empresas, como Repsol, Telef??nica, BBVA, Caja Madrid o Banco Sabadell, se??alan desde Aerco, tienen estos cargos, bien dentro de la empresa o a trav??s de una agencia externa. Gallego apuesta por que el responsable sea alguien de la casa, a nivel directivo, con capacidad de influencia interna (los ojos y la voz de la corporaci??n), pero que tenga visi??n estrat??gica a largo plazo.

La novedad del cargo, que a veces se reparte entre varios empleados con diferentes responsabilidades, hace que cada empresa coloque al gestor en un departamento diferente. No hay una regla com??n: en marketing, en publicidad, comunicaci??n, inform??tica o decenas de combinaciones. Ra??l Su??rez, senior manager de la empresa de selecci??n Michael Page, explica que las pymes lo vinculan a sistemas de informaci??n y las grandes, a marketing. “Pero suele ser un puesto estrat??gico, que reporta al director general directa o indirectamente”, a??ade. “Es como el gerente de producto, pero a nivel online”, considera De Haro.

??Y qu?? perfil debe tener este nuevo profesional? “Ser un t??o techie”, cree Sandra Sieber, profesora de sistemas de informaci??n de Esade, es decir, una persona a la que no le den miedo las nuevas tecnolog??as. “Lo ideal ser??a un empleado con visi??n de negocio y con inquietudes tecnol??gicas”, reflexiona. “Se trata de una capacidad m??s que de una profesi??n”, apunta Monserrate.

Su??rez desgrana algunos de los requisitos necesarios. Por un lado, “entre las softskills est?? ser un buen comunicador, interiorizar el esp??ritu de la compa????a, ser af??n a la tecnolog??a y tener curiosidad”, enumera. “Entre las hardskills no hay algo espec??fico, pueden haber estudiado administraci??n de empresas, ingenier??a, matem??ticas o periodismo”.

En el mercado no hay demasiados candidatos con la formaci??n adecuada. “Los que m??s experiencia tienen pueden contar con uno o dos a??os a lo sumo”, explica Su??rez. De hecho, reconoce, el community manager no est?? entre las peticiones m??s demandadas entre las empresas de selecci??n, ya que las compa????as buscan promocionar a personas con ese perfil. “En realidad sabemos muy poco de c??mo gestionar las comunidades, nos ense??an d??a a d??a las experiencias de las propias empresas”, aporta la profesora de Esade.

Tampoco existe ninguna formaci??n reglada para ser gestor de comunidad, donde abundan los autodidactas. Como mucho, existen seminarios, encuentros y cursillos organizados por empresas, algunas escuelas de negocio y los esfuerzos de la propia Aerco. En Esade, por ejemplo, se imparte dentro de una asignatura optativa. De Haro asegura, a su vez, que varios de los veteranos en el mundo online est??n pensando en lanzar un t??tulo de experto universitario. Pero en cualquier caso, seg??n Sieber, “es una profesi??n de futuro, si pensamos que la web 2.0 tiene futuro”.

Jos?? Antonio Gallego. BBVA.Soluciones para los clientes

El presidente de Aerco es, adem??s, el community manager del BBVA, donde lleva tres a??os. Economista, MBA por el IE Business School, procede de Ebay. Es el o??do online del banco, donde dirige un grupo de cuatro personas, dependiente de la direcci??n de internet y nuevos canales. Al equipo de Jos?? Antonio Gallego, 39 a??os, le llega todo lo que se dice sobre el banco en internet, descartando los comentarios sobre la Liga BBVA, e intenta aportar soluciones a lo que ??l cree que demandan sus clientes. Por ejemplo, “asesoramiento financiero a nivel sencillo”, explica, gracias a la comunidad Actibva, convocando concursos de emprendedores como Opentalent o con Twitter, Facebook o el blog Planta 29. “La gente que est?? interesada en informaci??n financiera nos sigue”.

Francisco Rodr??guez. Coca-Cola. Atenci??n al consumidor, pero online

Es el jefe de los gestores de comunidad, desde el departamento de publicidad de Coca-Cola. Para Francisco Rodr??guez, desde este cargo se asume “la atenci??n al consumidor de toda la vida, pero a trav??s de canales digitales”. Tiene 33 a??os y est?? licenciado en marketing por ESIC. El n??mero de gestores en la compa????a cambia seg??n las campa??as, como por ejemplo una actual con una botella de Aquarius haciendo el Camino de Santiago. “Es la voz de Coca-Cola y tiene que contestar dudas, controlar los comentarios y dinamizar la participaci??n en esos canales”. explica. “Hay que saber escuchar y medir y categorizar los comentarios. A los positivos se les da las gracias; a los rumores falsos, por ejemplo, se aportan todos los datos que tengamos disponibles”.

Leila Nachawati. EOI. Aprender desde dentro

Fil??loga y experta en cooperaci??n, Leila Nachawati, de 31 a??os, lleg?? al EOI como organizadora de eventos y finalmente se convirti?? en la gestora de la comunidad. “La escuela no quer??a externalizar el servicio ni personas que no conocieran la organizaci??n”. Por eso le lleg?? su oportunidad. “Yo ten??a inter??s en las nuevas tecnolog??as como herramientas para la comunicaci??n”. Para Nachawati, uno de los instrumentos m??s ??tiles que ha encontrado es la red profesional Linkedin, donde profesores y alumnos mantienen el contacto en un grupo formado ya por 2.000 personas. “El centro neur??lgico de las redes son las conversaciones. Nos ayudan a escuchar lo
que se demanda de la escuela”.

Alicia Baidal. Colegios SEK. El valor de estar en la red

Esta periodista estaba en paro cuando desde los colegios SEK se pusieron en contacto con ella. La raz??n: era una activa internauta y bloguera. De hecho, no quiere desvelar su edad: “Hay gente que me sigue en internet y quiero ser yo quien gestione mi identidad”. As?? que estar activa en la red supuso una oportunidad de empleo. Ahora trabaja en el departamento de comunicaci??n “haciendo que la gente vea lo que se hace en el SEK”. En Facebook buscan acercarse a los padres, tal vez ex alumnos, que podr??an llevar a sus hijos a estos centros. En Tuenti se relaciona con los alumnos “de una forma sutil”, para crear el sentimiento de “ser SEK” y que los estudiantes de diferentes colegios se conozcan y compartan vivencias.

Alberto Ramos. Territorio Creativo. La f??rmula de la consultora externa

“No hay una figura com??n de community manager como tal; cada empresa, cada caso, es diferente”, asegura Alberto Ramos, consultor de social media de Territorio Creativo. Desde esta firma se gestiona la relaci??n con las redes sociales de numerosas empresas. Ramos, periodista, de 33 a??os, que lleva toda su carrera en medios digitales, explica que ??l ejerce como gestor al principio de la relaci??n con la compa????a, “pero nuestra labor es formar a alguien de la empresa, hacer coaching, explicar lo que es recomendable o lo que no lo es”. Sobre esta profesi??n piensa que al final es un nombre que est?? de moda, “pero el papel es del de un marketiniano, alguien m??s en un equipo”.

Tendencias. Los directivos que llegan

Hay un cargo que en los pr??ximos meses sustituir?? al community manager como la moda dentro de las empresas: el gestor de social media. Es un puesto que ya se est?? incluyendo en las grandes corporaciones de EE UU y que poco a poco se est?? importando a Espa??a. “Es una posici??n que est?? por encima del community manager. Sus funciones son las de un planteamiento m??s estrat??gico. Aunque todav??a queda mucho por implantar aqu?? para que llegue”, se se??ala desde Aerco. Pero no es la ??nica nueva profesi??n que las empresas de selecci??n est??n viendo con futuro, con nombre en ingl??s y que todav??a no dispone de una traducci??n clara al espa??ol. Ra??l Su??rez, de Michael Page, explica que dentro del ??mbito t??cnico actualmente es muy demandado el consultor de nuevas tecnolog??as.

Adem??s, aparecen puestos hasta ahora desconocidos, como el CBO, chief blogging officer, o responsable de blogs, un directivo tambi??n t??picamente importado de EE UU. Su??rez a??ade al director de usabilidad, es decir, aquel que dise??a y escruta la web corporativa para que sea lo m??s sencilla, agradable y funcional para el usuario. Otro t??cnico de nombre algo extra??o es el SEO, o search engine optimizer, que se encarga “de optimizar la p??gina web de los negocios para que aparezca bien posicionada en Google”, explica Su??rez.

Carlos Monserrate, de Odgers Berndtson, adelanta otros tres perfiles que se acabar??n imponiendo. El coolhunting o customer research es uno de ellos. “Se trata de anticipar las tendencias sociales, ejercer la antropolog??a del mercado, tanto en el negocio digital como en el tradicional”, asegura. Otro ser??a el de customer insight, que analiza lo que necesita el cliente en esos momentos o de forma potencial.

Otro de los nuevos directivos es el encargado del user experience, explica Monserrate: “Consiste en que los productos que se dise??an para el cliente provoquen una experiencia positiva, que sean f??ciles, sexies, c??modos”. Esta nueva profesi??n tambi??n “est?? asociada a las empresas anglo”, se??ala, de banca, telecomunicaciones o de servicios de internet.

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